در دنیای امروزی همه به دنبال جذب مخاطب هستند، به همین دلیل آشنایی با پرسونای مخاطب یکی از ابتدایی‌ترین کارها برای افزایش آمار مخاطبان است.
به ویژگی‌های شخصیتی و الگوهای فکری یک مشتری، پرسونا می‌گویند. این اطلاعات مختلف در مورد مخاطب می‌تواند اهداف کسب‌وکار شما را واضح‌تر کند.
اما شناخت و جذب مخاطبان نیاز به زمان و بررسی‌های زیاد دارد. با فعالیت‌های عجولانه نمی‌توانید نتیجه مطلوبی به دست بیاورید. باید زمان خود را صرف جمع‌آوری اطلاعات و طراحی پرسونای مشتری کنید. پس از آن می‌توانید استراتژی‌های کسب‌وکار خود را با توجه به آن اطلاعات بنا کنید.
تعریف پرسونای مخاطب
به عنوان صاحب کسب و کار ، طراح محصول، مدیر دیجیتال مارکتینگ و یا تولیدکننده محتوا باید در مورد پرسونای مخاطبین یا به عبارتی شخصیت و ویژگی‌های آنها اطلاعات کسب کنید.
در گام اول باید با معنای پرسونای مخاطب یا “Audience Persona” آَشنا شوید.
پرسونا در زبان انگلیسی به معنای ویژگی‌های شخصیتی یک فرد است. این فرد خیالی، نمای بزرگی از مخاطبین ایده‌آل شما را نشان می‌دهد. پرسونا اطلاعاتی را برای شما فراهم می‌کند که روند پیشرفت و جذب مخاطبان را سرعت می‌بخشد.
بیوگرافی، احساسات، علایق، نقاط قوت و ضعف، الگوهای فکری، مصرفی، اهداف و خواسته‌ها بخشی از اطلاعات جمع‌آوری‌شده توسط پرسونا است.
با شناخت صحیح فرد و تعریف پرسونا بر اساس واقعیت‌ها، نه خواسته و تصور ذهنی خود، می‌توانید در طراحی، توسعه وبازاریابی محصولات متناسب با نیاز مشتری حرفه‌ای شوید.
خواسته‌های شما یا خریدار؟
در طراحی پرسونا مشتریان یک کسب و کار، به خاطر داشته باشید که خواسته‌ها و علایق خود را در آن دخیل نکنید.
شما مخاطب خود نیستید؛ پس نباید بر اساس علایق و خواسته‌های خود عمل کنید. پرسوناهای بازاریابی، افرادی خیالی هستند اما ویژگی‌ها و الگوهای رفتار آنها بر اساس اطلاعات و نظرسنجی‌ها واقعی جمع آوری شده است. با شناسایی این الگوهای رفتاری به اهداف، خواسته‌های مخاطب دست پیدا می‌کنید؛ بنابراین می‌توانید برنامه ریزی دقیق تر برای محصولات و محتوای خود داشته باشید.
چک لیست طراحی پرسونای مشتری
زمانی که می‌خواهید پرسونای مخاطب محصول‌تان را طراحی کنید می‌توانید از بوم‌های آماده پرسونا استفاده کنید.
این بوم‌ها در طرح‌های و شکل‌های مختلف وجود دارد. کافی است در گوگل سرچ کنید “persona canvas template” و طرح‌های مختلف را مشاهده نمایید.
نمونه‌های بوم پرسونا:
همچنین می‌توانید از این فایل قابل ویرایش استفاده کنید: مشاهده بوم پرسونا
ولی در مجموع از هر بوم و فایلی که می‌خواهید استفاده کنید این موارد را در نظر داشته باشید:
مثال‌هایی از پرسونای مخاطب
در این قسمت نمونه‌هایی از پرسونای مخاطبین را برای کسب و کارهای مختلف آورده‌ایم.
نگین هنرمند خفته
کسب و کار اول یک پیج اینستاگرامی است که قصد دارد مخاطبان جوان را هدف خود قرار دهد و برای آنها محتوای مفید تولید کنند. آنها در ابتدا فعالیت خود پرسونای مخاطبی به نام نگین را برای خود طراحی کرده‌اند.
نگین 20 ساله دانشجوی رشته زبان و ادبیات فرانسه است. به همراه پدر و مادر خود زندگی می‌کند. در اکثر کارهای روزمره‌اش احساسات او نقش اساسی دارد. بنابراین روحیه پرانرژی او باعث روابط اجتماعی خوبی می‌شود. از علایق نگین می‌توان موارد زیر را نام برد:
- تماشای فیلم و سریال و مطالعه کتاب
- به شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام علاقه دارد و در شبانه روز چند ساعت را به آن اختصاص می‌دهد.
- یادگیری زبان‌های جدید
- فضاهای دنج و کوچک
- کافه‌های رنگارنگ
- علاقه زیاد به دنیای فشن و مد
- استعداد در طراحی و نقاشی
نگین در کنار همه علایق خود اهداف و خواسته‌های دیگری نیز دارد:
- به دنبال مهارت‌های لازم برای شروع یک کسب و کار است.
- در راستای افزایش کیفیت زندگی خود تلاش می‌کند.
- کسب درآمد تا سال‌های آخر دانشگاه
- ایجاد یک پیج اینستاگرام و جذب مخاطب
- پیشرفت در حرفه استایلیست بودن
پس از آشنایی با لیست علایق و خواسته‌های نگین، وقت آن است که با مشکلات دخیل در زندگی روزمره، که مانع رسیدن به اهداف او می‌شود؛ آشنا شوید. از مشکلات او می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- انگیزه کم برای شروع مهارت و کارهای جدید
- عدم وجود مدیریت زمان
- نداشتن مهارت و اطلاعات لازم برای شروع کسب و کار
- توانایی حضور فیزیکی در کلاسهای آموزشی را ندارد.
- نداشتن منابع کافی برای استالیست شدن
- نداشتن منبع مطالعه
تاکنون با ویژگی‌های شخصیتی مهم نگین آشنا شدید. پس از آگاهی از تمام این اطلاعات وقت آن است که با توجه به علایق، خواسته‌ها و مشکلات او به ساخت محصول، خدمت و یا محتوایی متناسب با نگین بپردازید.
طاها مهندس ریزبین
طاها مدیر 12 کارمند از زیرمجموعه‌های یک شرکت بزرگ‌تر است. طاها 39 سال دارد و در راستای پیشرفت کاری و توسعه شرکت خود تلاش می‌کند.
پرسونای مخاطب طراحی شده برای او به شکل زیر است. از خواسته‌های او می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نیاز به پلتفرمی برای مدیریت تسک‌هایی که برای کارمندان تعریف نموده است.
- به سایتی برای معرفی شرکت و خدمات آن نیاز دارد.
- نیاز به تیمی مجرب برای بازاریابی خدمات تیمش دارد.
موانع زیر در عدم پیشرفت و توسعه شرکت تاثیر دارند:
- نیروی مجرب
- بازاریابی ضعیف
- توجه زیاد به جزییات و وسواس فکری
- مدیریت زمان
به عنوان یک کسب و کار B2B پس از طراحی پرسونای مخاطب طاها، باید به رفع نیازها و خواسته‌های او بپردازید. اگر شرکتی در زمینه دیجیتال مارکتینگ با کارشناسان مجرب هستید؛ شرکت طاها یک فرصت عالی برای شما است. یا شما صاحب کسب و کاری در زمینه تولید محصولات نرم‌افزاری هستید؛ می‌توانید با ارائه این محصول به شرکت او زمینه دیده شدن و موفقیت را فراهم کنید.
پرسونای کسب‌وکارهای B2B و B2C
پرسونای مخاطب در بازاریابی صنعتی(B2B) و بازاریابی مصرفی (B2C) با یکدیگر متفاوت دارد. بودجه زیادی از کسب‌وکارها برای بازاریابی خرج می‌شود اما اکثر اوقات این مبلغ به درستی استفاده نشده است و مخاطبان زیادی را جذب نمی‌کند. با شناخت پرسونا مخصوص به هر بازاریابی، هدف مخاطب و خدماتی که باید ارائه بدهید، مشخص می‌شود.
بازاریابی B2B
در این نوع بازاریابی فروشنده و مشتری هردو دارای کسب و کاری هستند و به صورت فردی کار نمی‌کنند. در بازاریابی B2B، شرکت فروشنده نیاز کسب و کارهای دیگر را برطرف می‌کند.
این نیازها در رشد و توسعه این شرکت‌ها تاثیر دارد. بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی تصمیم گیری‌های پیچیده تری دارند. این تصمیم گیری‌ها برعهده فقط یک نفر نبوده و گروهی از افراد در آن نقش دارند. از رفتارهای مخاطبان این گروه می‌توان موارد زیر را نام برد:
- تصمیم گیری‌ها به صورت جمعی و دسته جمعی انجام می‌شود.
- به اعتبار و ارزش فروشنده اهمیت می‌دهند.
- تایم خود را به درستی استفاده می‌کنند و شتاب زده عمل نمی‌کنند
کسب‌وکار B2C
در بازارهای مصرفی یا (B2C) مخاطب شما افراد هستی هستند. این مشتری‌ها اغلب برای نیازهای شخصی اقدام به خرید می‌کنند و با هیچ شرکت یا کسب و کاری ارتباط ندارند. این مخاطبان بیشتر تصمیم گیری‌های خود را بر اساس احساسات انجام می‌دهند. این تصمیم گیری‌ها نسبت به بازارهای صنعتی راحت‌تر انجام می‌شوند و گروهی از افراد در انجام آنها نقش ندارند. صاحبان کسب و کارها می‌توانند از تمایلات شخصی برای ایجاد نیاز خرید در مخاطب استفاده کنند. همچنین این خریدها ممکن است از روی هیجان انجام شود.
نحوه استفاده از پرسونای مخاطب در بازاریابی
یکی از اساسی‌ترین سوال‌ها در روند طراحی و استفاده از پرسونای مخاطب آن است که چگونه می‌توانید از آن استفاده کنید؟
پس از تعیین و تعریف تمام ویژگی‌های لازم پرسونا نوبت به استفاده از آن در روند طراحی و توسعه محصول، برنامه‌ریزی‌های بازاریابی و استراتژی‌های کسب‌وکار می‌رسد.
روش‌های بکارگیری پرسونا با توجه به نوع بازار متفاوت است. در کسب‌وکارهای B2B و B2C عملکردهای متفاوتی در بهره‌گیری بهینه این اطلاعات انجام می‌شود.
پرسونا در کسب‌وکارهای B2B
همان طور که می‌دانید B2B میان دو کسب و کار مختلف اتفاق می‌افتد. به عبارتی فروشنده و مشتری هر دو دارای کسب و کار هستند و به صورت فردی فعالیت نمی‌کنند. برای استفاده از پرسونای مخاطب در بازاریابی B2B پنج راه موثر وجود دارد:
- تولید محتوا: با استفاده از تمام ویژگی‌های ذکر شده در پرسونا مخاطب، محتوایی متناسب با او تولید کنید. برای مخاطبی همچون طاها، مهندس ریزبین، محتوایی در رابطه با نرم افزارهای حوزه کاری او، ارزش بالایی دارد.
- شناسایی ترندها با استفاده از محتواهای محبوب و مرتبط به مخاطبان: توجه به ترندهای موجود در شبکه‌های اجتماعی مختلف و تمرکزبیشتر بر روی آنها، باعث جلب توجه مخاطب می‌شود.
- دسته‌بندی مخاطبان: با دسته بندی مخاطبان، هنگام تبلیغات می‌توانید پیام مخصوص خودشان را برای آنها ارسال کنید و آمار CTR خود را بالا ببرید.
- تبلیغات موثر: با شناخت کامل کسب و کارهای کوچک و بزرگ می‌توانید موثرترین پیشنهادات و تبلیغات را برای آنها تولید کنید. برای شرکت مهندس طاها تبلیغاتی در مورد تیمی طراحی و توسعه محصول مجرب با هزینه مناسب، بسیار وسوسه انگیز است.
پرسونا در کسب‌وکارهای B2C
در بازاریابی B2C مخاطبان شما افراد عادی هستند و دیگر تمرکز شما روی کسب و کارهای مختلف نیست. در بازاریابی‌های مصرفی احساسات مختلف هنگام تصمیم گیری تاثیر می‌گذارد. با تولید محتوا یا تبلیغی که باعث ایجاد احساسات مختلف در فرد می‌شود، می‌توانید او را برای خرید تشویق کنید.
- طراحی محصول:
- با شناخت کامل مخاطب می‌توانید در راستای رفع نیازهای او محصولاتی را طراحی کنید. به عنوان مثال برای مخاطبی مانند نگین، پکیج آموزشی آنلاین در رابطه با مهارت‌های لازم شروع یک کسب و کار بهترین گزینه است. دوره‌های انگیزشی نیز یکی از محصولات مناسب هستند.
- انتخاب محل‌های توزیع محصول:
- با توجه به دسترسی مخاطبان خود بهترین محل توزیع محصولات را انتخاب کنید. به صورت آنلاین چه سایت یا پلتفرمی مناسب است؟ یا برای فروش حضوری چه شهری به بیشتر مخاطبان شما نزدیک‌تر است؟ جواب تمامی این سوالات را می‌توانید از اطلاعات آورده شده در پرسونای مخاطب بیابید.
- جزییات قیمت:
- قیمت محصولات خود را با توجه به میزان درآمد مخاطبان انتخاب کنید. همچنین شفاف بودن هزینه‌ها باعث اعتماد بیشتر افراد می‌شود.
- ایجاد انگیزه و اشتیاق متقابل بین مخاطب و فروشنده:
- عوامل تأثیرگذار بر مخاطبان خود را بیابید و سعی کنید برای برانگیخته کردن احساسات از آنها استفاده نمایید. چه عواملی باعث ایجاد انگیزه خرید بیشتر در فرد می‌شود؟
جمع آوری اطلاعات کافی در مورد مخاطب
همان طور که می‌دانید برای طراحی پرسونای مخاطب نیاز به اطلاعات واقعی دارید. این اطلاعات از روش‌های مختلفی همچون مصاحبه‌ها، تحقیقات، نظرسنجی‌ها جمع آوری می‌شوند. این اطلاعات نقشی بزرگی در طراحی پرسونا و رفع بعضی از مسائل مبهم در مورد مخاطب نقش دارد. باتوجه به راه‌های ارتباطی شما با مخاطب، استفاده از روش‌های مختلف برای تحقیق و جمع آوری اطلاعات ضروری است.
- بررسی بانک اطلاعات مخاطب‌ها
- استفاده از سوالات مناسب و کمک کننده در فرم‌های مختلف سایت
- توجه زیاد به فیدبک و بازخورد از طرف مخاطب
- ارتباط با مخاطب به صورت تلفنی، حضوری و اینترنتی
- کمک گرفتن از شبکه‌های اجتماعی
دسته بندی اطلاعات جمع آوری شده
در مرحله دسته بندی اطلاعات خام به دست آمده، باید پاسخ سوالات متداول خود را پیدا کنید. هنگام دسته‌بندی می‌توانید از اطلاعات به دست آمده به همراه داده‌های آنلاین از شبکه‌های اجتماعی و سایت آن، استفاده کنید. از دسته سوالاتی که باید پاسخ آنها را پیدا کنید می‌توان موارد زیر را نام برد:
- چه کسی: خریداران و مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ در چه موقعیتی قرار دارند؟ تصمیمات به صورت گروهی انجام می‌شود یا فردی؟
- چه چیزی: علایق و نیازهای مخاطب چیست؟ نسبت به کدام نیاز یا علاقه خود حاضر هستید هزینه کند؟
- کجا: خدمات و محصولات شما را از کجا تهیه می‌کنند؟ ترجیح آنها بر خریدهای اینرنتی است یا حضوری؟
- چه وقت: زمان و موقعیت‌های خرید مخاطب چه زمانی است؟
- چرا: چه دلیلی برای مخاطب وجود دارد که از محصولات و محتواهای شما استفاده کنند؟
- چگونه: نحوه خرید و استفاده از محصولات شما چگونه است؟ کدام یک از روش‌ها را ترجیح می‌دهند؟
ابزارهای طراحی پرسونا مخاطب
شما در صورتی می‌توانید یک طراحی صحیح پرسونای مخاطب داشته باشید که تمام مراحل قبلی را به درستی انجام دهید. برای طراحی بهترین پرسونا مخاطبان لازم است که تحقیقات گسترده ای در این زمینه انجام دهید. این اطلاعات به تنهایی نمی‌توانند پرسونای خوبی تولید کنند به همین دلیل باید شرایط زیر را انجام دهید تا به یک نتیجه مطلوب برسید.
استفاده از تجربیات خود در تعریف مخاطب
می‌توانید از تجربیات شخصی خود در تعریف یک مشتری ایده آل کمک بگیرید.
با طراحی چند سوال مرتبط به این موضوع، با تیم خود برای دستیابی به پاسخ آنها تلاش کنید. «بهترین مشتری چه کسی است؟» یا «چرا باید از خدمات و محصولات تبلیغ شده، استفاده کنند؟» از این دسته سوالات هستند.
با همفکری دیگر کارمندان و کارشناسان این حوزه برای شناخت بهتر و پاسخ آن سوال‌ها تلاش کنید.
نظرسنجی برگزار کنید
در صورت داشتن گروهی مخاطب، برای آگاهی از نظرات و پیشنهادات آنها از چند نظرسنجی مختلف استفاده کنید. این نظرسنجی‌ها می‌توانند با تنوع بالا، جزییات زیادی را از مخاطب در اختیار شما قرار دهند.
تحقیق راجع به کلمات کلیدی
راجب به تمایلات مردم و نیازهای آنها تحقیق کنید. با تحقیقی ساده در مورد کلمات کلیدی در اینترنت به راحتی می‌توانید از افکار مخاطبین مطلع شوید. موضوعات رواج یافته و معروف میان مردم به اصطلاح «ترند» شناخته می‌شود. با استفاده از ابزارهای مختلف می‌توانید از میزان جست وجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود آگاه شوید. این اطلاعات به راحتی میزان جست و جوی کلمات کلیدی در بازه‌های زمانی مشخص را نشان می‌دهد.
بررسی آمار سایت با Google Analytics
اگر سایت دارید یا دسترسی به رسانه‌ای که قبلا در این حوزه فعالیت داشته است با استفاده از گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) داده‌های مفیدی همانند سن کاربران، جنسیت آنها، علایق و محدوده جغرافیایی در اختیار شما قرار می‌گیرد.
این اطلاعات مفید بخشی از خدماتی است که گوگل آنالیتیکس برای شما فراهم می‌کند. با بررسی رفتار کاربران در صفحات مختلف سایت می‌توانید به الگوی رفتاری و موضوعات محبوب او مطلع شوید.
این اطلاعات می‌تواند تاثیری بسیاری بر روی برنامه ریزی‌های آینده شما بگذارند.
پرسونا منفی(Negative Persona)
در دنیای کسب و کار، همه مخاطبان بر اساس تصورات و پرسوناهای طراحی شده نیستند. کسانی که وقت و انرژی شما را هدر می‌دهند؛ از این دسته مخاطبان هستند.
این افراد با ویژگی‌های مشکل‌ساز خود، انرژی شما را می‌گیرند و پس از آن خریدی نمی‌کنند. به عنوان یک فروشنده یا صاحب کسب و کار شما حق دارید فعالیتی برای آنها انجام ندهید.
برای این دسته از مخاطبان دردسرساز باید پرسونایی تنظیم کنید که به آن پرسونا منفی می‌گویند. برای طراحی پرسونای منفی کافیست ویژگی‌ها و نکات منفی افرادی که در لیست سیاه‌تان قرار دارند را یادداشت کنید.
بررسی و تحلیل این اطلاعات و تعیین پرسونای مخاطب منفی به شما در شناسایی این افراد و روش‌های مقابله با آنها کمک می‌کند.
پرسونا مخاطب، نقشه گنج
پرسوناها تصوری ذهنی آمیخته با اطلاعاتی واقعی از مخاطبان هستند.
این تصورات ذهنی اگر به درستی تعریف شوند می‌توانند مسیر موفقیت شما را هموار کنند. برای طراحی پرسونای مخاطب ابتدا باید اطلاعات لازم را از منابع مختلف جمع آوری کنید. سپس با استفاده از تجربیات خود، نظرسنجی‌ها، کلمات کلیدی، آمار سایت و حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی به طراحی پرسونا بپردازید.
پاسخ سوالاتی همانند «چه کسی؟»، «چه چیزی؟»، «چرا» و «چگونه؟» با کمک پرسونای مخاطب به دست می‌آیند.
توجه به عواملی مانند نوع بازار و نحوه استفاده از پرسونا طراحی شده برای پیشرفت هر کسب و کاری ضروری است. برای استفاده درست از نقشه گنج، اصول گفته شده را رعایت کنید و برای رسیدن به مقصد خود صبور باشید.
